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珠江钢琴:从本土制造转向全球运营

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2010-6-2 14:05:19  来源:《长江》杂志

   从出口制造型企业向全球运营型公司的转型,珠江钢琴集团是怎么做到的? 
“1998、1999这两年很难,销售局面打不开。”童志成很为难,“整个美国商业网络已经形成,根本没法进去。”这件事已经困扰了他很久。“钢琴源自于西方,只有在那里获得成功才是对钢琴质量的真正证明。”但他清楚,“过硬的质量是打入海外市场必要条件,但不是充分条件。”
   1992年,51岁的童志成出任广州珠江钢琴工业公司(Rearl River,后更名为珠江钢琴集团,以下简称“珠江钢琴”)总经理,他提出“以质量求生存、促发展”的发展战略。珠江钢琴引进了新设备、聘请了国外专家,还与日本雅马哈公司成立了合资企业,公司进入快速增长期。到1998年,珠江钢琴的产量、销售收入、利润、出口创汇等各项经济技术指标,分别比1992年增长了187%、439%、465%和90%。那时,珠江钢琴成为中国最大、世界第二的钢琴生产企业,也是中国乐器制造行业的领导者。
   制造问题解决了,童志成开始思考怎样打入海外市场。最初,他希望把价格相对低廉的产品出口到美国——这里是全球最大的钢琴市场。结果,“中国制造”概念并不适用于钢琴这种商品。这番尝试后,童志成转变思路,决定借用美国人才、采用美国的交易方式,拉近与美国经销商的距离,以本土化的姿态进入美国市场。很快,“Rearl River”钢琴出现在美国1100多家钢琴零售店,遍布美国52个州。在美国市场成功突围的经验,激发童志成致力于将珠江钢琴打造为一家全球运营公司,而不再是一家出口制造型企业。在1999年,公司收购了欧洲十大钢琴品牌之一——德国“里特米勒”(Ritmuller),借助其国际一流的技术、人才和品牌等资源,珠江钢琴进入了欧洲市场。
   现在,珠江钢琴是全球最大钢琴制造商。依靠全球资源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“恺撒堡”三大核心品牌,产品覆盖了不同消费层次的目标市场。公司销售网络辐射100多个国家和地区,全球市场占有率超过15%。
   本案例分析了珠江钢琴集团从出口制造型企业向全球运营型公司的转型战略。我们重点考察了公司如何利用低成本制造和中国市场优势,整合全球资源,步步为营,从而成为一家富有全球市场竞争力和运营拓展能力的企业。
   世界钢琴市场
   钢琴诞生于17世纪末的欧洲,是源自西洋古典音乐中的一种键盘乐器,被众多音乐家尊称为“乐器之王”。钢琴通常由键盘、击弦机、琴槌、制音器、琴弦和踏板等部件组成,体积较大、内部结构复杂。
   到18世纪末时,钢琴已经成为欧美国家最主要的家庭键盘乐器。欧洲和美国的钢琴制造历史比较悠久,拥有领先的钢琴制造技术,多采用手工的方式小批量生产甚至纯手工打造,主要提供高端或顶级钢琴产品,诞生了许多例如蓓森朵芙(Bosendorfer)、博兰斯勒(Blüthner)、施坦威(Steinway & Sons)等国际品牌。
   到20世纪上半叶,美国曾是世界主要钢琴生产国,最高年产量达到10万架,这得益于其国内消费市场的快速增长。二战后,日本钢琴制造业迅速崛起,到20世纪70年代,年产量达到30万架。雅马哈公司(YAMAHA)是最具代表性的日本钢琴制造商,最高年产量曾达到33万架。雅马哈钢琴的特点在于:在材料和工艺方面进行创新,采用自动化设备生产,能够大规模制造各种类型钢琴产品,且售价相对低廉。韩国厂商很快复制了日本厂商的生产模式,并以更低廉的价格向全球市场推出优质钢琴产品。
   由于受到经济波动和国内市场饱和影响,日、韩钢琴制造业在20世纪90年代走入衰退,日本厂商年产量降到10万架以下。欧美、日韩等钢琴制造商开始向中国转移制造业务,自身或专注于技术服务,或专注于品牌与渠道。到2002年,中国钢琴制造业年产量达到29万架,约占全球总产量40%(共计75万架)。目前,全球仍有20多个国家生产钢琴,如中国、日本、德国、美国、意大利、奥地利、英国、俄罗斯、捷克、韩国、印尼等。
   一直以来,欧美市场消费能力较强,消费者鉴赏能力也较高,是钢琴产品的主要消费市场。在新兴市场中,中国、印度、巴西和俄罗斯等国家居民购买力水平提高较快,对文化生活品需求的增加,使“金砖四国”成为增强潜能巨大的钢琴产品消费市场。
   以全球应对全球
   珠江钢琴的前身是成立于1956年的广州钢琴厂。在1983年,公司采用“以进养出”方法,率先在广州工业系统内以分期支付租赁费方式,引进国外先进专业设备和工艺配套设备,产能与工效得到了大幅提升。到1987年,珠江钢琴产销量跃居中国首位,市场占有率达到30%。
   在1985年年初,珠江钢琴取得了自营进出口权,作为中国唯一厂商亮相美国“国际乐器展销会”(NAMM Show)。9平方米展台几乎无人问津,偶尔有人坐下来弹奏一下,也是一声不响地离开了。这次参展刺痛了公司管理者,童志成说,“这使我们清楚地知道了自己与国外的差距,知道自己该怎样做。”
   公司管理层认知到,如果钢琴的质量不行,很难得到国际客户认可。但在改进制造技术能力方面,却不打算采用“自主创新”的方式。他们认为,钢琴在欧洲发展已有400多年历史,如果靠自己的努力,短时间内很难与其竞争。
   欧美技术
   从1987年开始,珠江钢琴开始聘请外籍顾问,以提高公司技术人员与工人对钢琴制造工艺和技术的认知度。这些顾问都是欧美顶级设计大师,他们在中国的花销每人每天超过了2万元。“我们是勒紧裤带干。” 童志成回忆说。
   查理斯•科雷(Charles Corey)曾是美国乌利兹钢琴厂厂长。在1987年,他成为珠江钢琴第一位引进的技术顾问,他有“钢琴质量控制专家”之称。科雷每年从美国到珠江钢琴公司2次,工作重点是深入生产现场,和技术、工艺、质检等部门了解情况,发现问题并提出改进意见。在托雷的帮助下,珠江钢琴较好地解决了钢琴的音准不够稳定(跑音)、音板(共鸣板)和琴键受温差及干湿度影响易爆裂和变形、击弦机(琴胆)灵敏度不高等问题,使“珠江”牌钢琴的声学品质、弹奏性能等有了明显提高,整体质量接近国际同档钢琴水平。
   珠江钢琴还聘请了德国人洛塔尔•托马(Lothar Thomma)担任技术顾问,他是世界著名的钢琴制造大师。在托马指导下,珠江钢琴设计生产了UP108T、UP118T、UP130T等多个型号产品,成为公司开拓和占领国外市场的核心产品。在2007年,托马带领研发的高档专业钢琴品牌“珠江•恺撒堡”2个系列9款钢琴,迈入了国际中高档钢琴的行列。
   为了能够制造出适应美国市场的钢琴,珠江钢琴聘请了美国著名钢琴制造工艺专家大卫•坎贝尔(David Campbell)先生,他有50多年钢琴设计经验,曾任施坦威(纽约)钢琴公司的技术主管。根据美国东部地区气候特点,坎贝尔和珠江钢琴技术人员一起改善了键架变形的问题,为珠江钢琴进军美国市场提供了可靠的保障。坎贝尔还指导改进了卧式钢琴的装配工艺,大大降低了工人的劳动强度,提高了生产效率以及加工精度。
   日本制造
   在1992年,珠江钢琴年产量达到2.4万架,但产品质量并不稳定。童志成出任公司总经理,他决定采用自动化生产模式以获得稳定品质。他还认为,质量改善还不足以使珠江钢琴能够得到欧美消费者认可,因为钢琴历来就是欧洲乐器。要在竞争者取胜,中国厂商制造的钢琴就需要有一个明确的市场定位。自动化生产模式让日本钢琴制造商能够以价格优势占领中低端消费市场,并能够向市场及时提供更多质优产品。
   在1992-2002年间,珠江钢琴先后投资5亿多元,购置了2000多台专用设备,进行了5期大规模技术改造,完善了新的音板、背架和总装配生产线,成为拥有年产钢琴10万架生产能力的现代化企业。在先进自动化生产设备时,童志成强调需要有先进的运作和管理水平,这方面要虚心向日本企业学习。
   在1995年,日本雅马哈公司经过两年的市场考察,主动联系珠江钢琴希望建立合资公司。童志成认为这是一个利用学习日本企业管理方式的好机会。在1995年,广州雅马哈珠江钢琴有限责任公司成立,生产“雅马哈•珠江”品牌钢琴。期间,雅马哈公司钢琴设计专家野崎欣还帮助珠江钢琴提升了卧式钢琴的制造水平。
   整合全球资源
   到1998年,珠江钢琴的产量、销售收入、利润、出口创汇等各项经济技术指标,分别比1992年增长了187%、439%、465%和90%。那时,珠江钢琴成为中国最大、世界第二的钢琴生产企业,也是中国乐器制造行业的领导者。这种成就不足以实现童志成的事业目标,他一直坚定地认为,钢琴源自于西方,只有在那里获得成功才是对钢琴质量的真正证明。
   珠江钢琴选择全球最大钢琴消费市场美国市场作为海外销售的突破口,这里竞争同样激烈。美国消费者很难将珠江钢琴与日韩厂商的产品比肩看待,用自己的销售人员和国内销售方法,珠江钢琴市场拓展步履维艰。这番尝试后,童志成转变了思路,整合全球资源,使珠江钢琴从一家出口制造型企业转变为全球运营公司。
   美国人才
   在美国市场的策略转变是:借用美国人才、采用美国的交易方式,拉近与美国经销商的距离,以本土化的姿态进入美国市场。还有,凭借成本上的优势,珠江钢琴将产品定位于“价格适中的入门级产品”,其在美国市场的钢琴售价只有雅马哈钢琴三分之一。
   1999年10月,珠江钢琴集团美国有限公司在洛杉矶正式成立,童志成摒弃了外派高管的常规做法,直接聘请了在当地有着丰富销售经验的美国人艾尔•里奇任美国分公司执行总裁,负责拓展美国和美洲市场。这位16岁就开始卖钢琴的美国人,对美国钢琴销售界的900多个经销商都了如指掌。此外,除了4名中国高管外,美国分公司的其他职位均聘用熟悉市场的当地人。
   很快,里奇和当地销售人员的优势就体现了出来,“Rearl River”钢琴被投放到了美国1100多家钢琴零售店,遍布美国52个州,其中洛杉矶就有300多家,而此前这些美国钢琴销售的主流渠道只卖欧美或者日韩的产品。在进入美国的第二年,珠江钢琴的出口就达到4800多架。对于这一成绩,里奇解释说,“美国分公司所找的经销商都属于A级,这也是珠江钢琴在美国取得成功的部分原因。”
为了便于与美国经销商打交道,珠江钢琴采取了美国式的交易及计算方式,先后与4家财务公司签订协议,由财务公司负责收取货款。当一家专门店需要代理珠江钢琴时,财务公司就同时进入,将本该由专门店付的贷款垫付给珠江钢琴,付清贷款的期限是10天至1个月。专门店在财务公司的支持下,取得了赊货的便利,他们只需要在约定的时间内将钢琴出售,就可以赢得利润,而这个约定的时间一般则长达一个半月到三个月左右,如果钢琴到时仍然未出售,专门店也不必着急,只需按照贷款承担一定比例的利息就可以了。赊货的便利性和低成本使珠江钢琴妥善地解决了供销双方在贷款上的矛盾。仅用了2年时间,珠江钢琴便与全美近1/3的专门店签署了代理协议,迅速建立起了他们在美国市场的营销体系。童志成说,“我们当时的想法就是,先让顾客把琴带回家,有质量做后盾,钱我们可以慢慢赚。”
   为了让美国消费者喜爱的珠江钢琴产品,里奇建议产品必须适合美国家居的颜色和特点。据此,珠江钢琴从上百种型号的产品中,选定了30余种主打钢琴品种,并结合美国东部的气候特点进行生产。 优质低价的产品、美国本土化的销售模式,珠江钢琴打开美国市场,成为美国市场上最好的入门级钢琴之一。不到3年,从广州装船出征的珠江钢琴就占据了美国13%的市场份额,打破世界乐器市场长期被欧美及日韩公司垄断的格局。
   德国品牌
   欧洲是钢琴的发源地,已经有400多年历史,在世界钢琴质量排行榜中,第一档的“最佳质量演奏用琴”和第二档的“高质量演奏用琴”大部分产于欧洲,精细的手工制造是欧洲钢琴生产的主要特点。由于文化背景和消费习惯等原因,欧洲人对本地钢琴品牌较为信赖,对钢琴的品质也有更高的要求。
   有了美国市场的经验,在进入欧洲时,珠江钢琴一开始并不急于打出“Rearl River”品牌,经过一段时间对市场的了解之后,珠江钢琴决定结合欧洲市场的特点,沿袭在美国市场积累的经验,整合欧洲资源,依靠欧洲的品牌和技术占领欧洲的市场。
   1999年,珠江钢琴收购了原欧洲十大钢琴品牌之一的德国“里特米勒(Ritmuller)”钢琴品牌商标专用权及技术图纸和技术参数,接受了知识产权的转让。
   里特米勒钢琴是德国著名的高品质产品。它在1795年8月由威廉•里特米勒创立生产。在世界各个国家,这一老牌钢琴都因其完美的音色而备受关注,也是欧洲最具“文化号召力”的十大钢琴品牌之一。
   珠江钢琴将“里特米勒”作为优质钢琴系列的商标,以区别于在低端市场有竞争优势的“Rearl River”品牌。由欧洲著名设计师设计改进,并在新厂房内依照德国技术经验和传统制作工艺进行生产,为“里特米勒”设计、生产了多款高品质立式钢琴,使其成为珠江钢琴向中高端市场进军的主力。
   为提升品牌知名度,童志成与经销商、音乐学校和学院建立战略联盟,并聘请了多位著名的钢琴家作为珠江钢琴的顾问。他还与世界知名钢琴演奏家拉扎尔•贝尔曼建立了个人友谊,并建议他们在自己的音乐会上使用珠江钢琴来演奏。
   2004年年初,珠江钢琴集团公司在德国慕尼黑设立了珠江钢琴集团欧洲有限公司,这也是珠江钢琴继美国分公司之后,在国外设立的第二家分公司。同年,“里特米勒”在欧洲销量3000多架,大部分都是高端三角钢琴。现在,珠江钢琴是欧洲第二大钢琴销售公司,销售网络基本上覆盖了欧盟所有国家,欧洲市场占有率已经达到15%。
   下一步
   在2004年,由于无法与中国厂商竞争,世界顶级钢琴制造商施坦威公司(Steinway & Sons)关闭了2家美国工厂。公司管理层把未来发展目标投向中国。2005年4月,施坦威公司与珠江钢琴合作,由施坦威钢琴设计数款新型的艾塞克斯(Essex)钢琴,双方共同开发,由珠江钢琴进行制造和生产。珠江钢琴成为其首家中国OEM伙伴,公司管理层希望,可以“从有着150多年历史的施坦威学到更多。”
   在2007年下半年,欧美金融危机的影响波及到钢琴行业,全球主要市场钢琴需求量明显下滑,施坦威钢琴在全球市场的钢琴销售却增长23%。施坦威钢琴美国分公司总裁RonLosby表示,取得这一成绩主要归因于旗下的艾塞克斯钢琴销售,该品牌2007年一年销售增长了36%,在立式钢琴市场销售下降的背景下,该品牌的立式钢琴却一路走俏。他进一步指出,艾塞克斯钢琴在中国生产,外观设计仿效高价位钢琴外观,演奏表演超出了其价位所应达到的标准。
   童志成的雄心是生产世界上最好的,像施坦威一样的高档钢琴。他清楚地知道,实现这个目标非常困难。他指出,钢琴是一件独具特色的产品,它集技术和文化于一身。珠江钢琴可以通过引进技术和专业知识来提高产品质量,在几年时间内成为世界级钢琴制造企业,但要理解和掌握钢琴文化却需要花费更长时间。“最好的钢琴不是由机器生产出来的,而是用心生产出来的。”童志成说。他鼓励管理人员学习弹钢琴,他本人也是一位出色的钢琴家。事实上,童志成最初只有16岁的时候加入珠江钢琴,还只是一名普通工人。
   现在,珠江钢琴仍有机会进一步整合全球钢琴市场,而公司具备的能力在此次欧美金融危机中被充分显露出来。从2008年起,中国钢琴出口开始出现负增长。到2009年上半年,根据轻工业信息中心数据,中国钢琴出口下降幅度超过了70%。在2009年1月15日开幕的“国际乐器展销会”,几乎成为了历史上最惨淡的一届,参展客商和参观人数均大幅下降。
   珠江钢琴在金融危机中的表现却一枝独秀。公司2008年钢琴产销量超过8万架以上,销售收入同比增长9.03%,利润总额同比增长17.9%。据广州市国资委数据,2009年前4个月,珠江钢琴销售收入、利润总额同比分别增长9.39%和50.17%。
   现在,珠江钢琴是全球最大钢琴制造商。依靠全球资源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“恺撒堡”三大核心品牌,产品覆盖了不同消费层次的目标市场。公司销售网络辐射100多个国家和地区,全球市场占有率超过15%。
   钢琴产量变化图
   现在,珠江钢琴是全球最大钢琴制造商。依靠全球资源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“恺撒堡”三大核心品牌,产品覆盖了不同消费层次的目标市场。公司销售网络辐射100多个国家和地区,全球市场占有率超过15%。
   1956年  珠江钢琴的前身是成立于1956年的广州钢琴厂。
   1987年  珠江钢琴产销量跃居中国首位,市场占有率达到30%。
   1995年  广州雅马哈珠江钢琴有限责任公司成立,生产“雅马哈·珠江”品牌钢琴。
   2002年  至2002年,珠江钢琴以成为拥有年产钢琴10万架生产能力的现代化企业。
   2008年  2008产量超过8万架以上,销售收入同比增长9.03%,利润总额同比增长17.9%。
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